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Air Dior

Le luxe extraordinaire rencontre l'héritage sportif.

Air Dior
© Jordan / Dior

Une incroyable révélation

Nous étions au début du mois de décembre 2019, et une foule de célébrités s'était déplacée pour assister au défilé de la collection Dior Homme Automne 2020 à Miami. Le célèbre créateur de mode américain et collaborateur de Nike, Shawn Stussy, avait créé un graphique original pour recouvrir le podium, les murs et le plafond de la longue salle dans laquelle se tenait l'événement, lui donnant ainsi une toile de fond dynamique. Au milieu de tout cet art et des vêtements Dior qui défilaient sur le podium, une basket exclusive s'est présentée au monde entier. Comme de nombreux articles exposés, elle respirait le luxe Dior grâce à la nuance de gris caractéristique de la marque et au motif Dior Oblique. Cependant, la silhouette sur laquelle ces symboles étaient affichés appartenait à un monde très différent. L'emblème immédiatement reconnaissable de Dior était cousu dans des swooshes Nike agrandis sur un modèle familier à tout amateur de baskets qui se respecte : l'Air Jordan 1. Selfridges a écrit plus tard que le dévoilement avait "cassé l'Internet" avec les spéculations qu'il a générées après l'événement. Une telle excitation était compréhensible étant donné qu'il s'agissait d'une collaboration sans précédent entre l'une des marques de baskets les plus emblématiques de tous les temps et une maison de couture de luxe. À la fin du défilé, le co-créateur de la chaussure, le directeur artistique de Dior Men, Kim Jones, a défilé avec une paire de Air Jordan 1 OG Dior Low et High, signifiant au monde entier le début de ce partenariat monumental.

© Jordan / Dior

Premiers teasers

Quelques jours seulement après l'événement, le 7 décembre, une vidéo a été publiée sur la chaîne YouTube de Christian Dior, révélant une partie de l'histoire de la création. Ceux qui n'avaient pu que l'apercevoir lors du défilé ont pu découvrir en détail cette luxueuse sneaker, dont l'autre co-créateur, Thibo Denis, Head Footwear Designer for Dior Men, a expliqué quelques-unes de ses principales sources d'inspiration. Lors d'une conversation avec Sean Wotherspoon, un passionné de sneakers qui a lui-même travaillé avec Nike sur la Air Max 97/1, Thibo Denis a communiqué de nombreuses informations intéressantes. Il a expliqué à Wotherspoon qu'il s'agissait de la première Jordan construite en Italie depuis la Jordan 2 de 1986 et qu'ils avaient voulu développer un produit de la plus haute qualité en se concentrant sur la forme, inspirée de la Jordan Neutral 85, sur le cuir, qui était très épais, et sur la construction, qui ressemblait presque à celle d'un sac Dior soigneusement confectionné, avec des bords peints et des coutures spéciales. Ces éléments confèrent au design un mélange parfait de l'héritage de chaque marque. Au fil de la conversation, M. Wotherspoon a manifesté l'enthousiasme que beaucoup ont dû ressentir à l'égard de ce modèle, s'émerveillant en remarquant ses nombreux détails fascinants. Il y a le patch Dior sur la languette, l'oblique Dior embossée sur le cuir naturel caché sous la semelle intérieure, la semelle extérieure transparente révélant un logo Dior sous le pied droit et le nouveau logo Air Dior sous le pied gauche, et enfin, les mots "Dior" et "Jumpman" gravés dans les agrafes du lacet. Le passionné de sneakers a terminé la vidéo en déclarant que la Air Jordan 1 OG Dior était une "chaussure intemporelle", ce qui lui confère une hype parfaite avant sa sortie prévue au début de l'année 2020.

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"En forme pour le vol"

Les personnes impatientes d'en savoir plus ont dû attendre jusqu'au 19 janvier 2020 pour voir le prochain teaser. Jordan y a posté une image de Travis Scott portant des vêtements Air Dior, y compris un chapeau bleu que le rappeur populaire avait rabattu sur son visage. Sa jambe droite est levée, montrant le profil de la sneaker Air Dior, et la légende simple indique "Fit for flight. @travisscott est drapé dans la collection Air Dior x #JUMPMAN". En plus de présenter la chaussure elle-même, cette photo révélait qu'il y aurait toute une collection de vêtements et d'accessoires Air Dior. Malheureusement, il n'y a pas eu d'autres mises à jour pendant un certain temps, car la pandémie a forcé le report de la sortie prévue en avril 2020.

Une campagne qui renaît

Ce n'est qu'en juin que de plus amples informations ont été révélées, mais la campagne de lancement s'est rapidement accélérée à partir de ce moment. Le premier signe de l'imminence de la sortie de la chaussure a été publié sur la page Instagram de Dior le 16 juin. Il s'agissait d'une paire d'images rappelant les débuts de la sneaker lors du défilé de Miami, notamment un ensemble peint avec le graphisme du défilé de Shawn Stussy. Alors que le post était plus axé sur la sortie de la collection de vêtements dans son ensemble, deux des trois modèles portaient la sneaker collaborative Air Dior, donnant un rappel opportun à tous ceux qui ont été séduits par le design lorsqu'ils l'ont vu pour la première fois lors de l'événement en décembre dernier.

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Une sneaker très exclusive

Puis, le 25 juin, le grand jour est enfin arrivé : la Air Jordan 1 OG Dior a été mise à la disposition du public. Pour marquer l'occasion, Dior a publié trois posts sur sa page Instagram. Chacun d'entre eux comprenait des images de mannequins portant la sneaker ainsi que des articles de la collection capsule Air Dior. Aucune dépense n'a été épargnée puisque l'un des photographes les plus talentueux du monde de la mode, Brett Lloyd, a été sollicité pour composer les clichés. Pour le premier post, le cadre était plus centré sur la sneaker elle-même, avec trois images de profil différentes, dont deux représentaient simplement la moitié inférieure du corps, les modèles portant tous des shorts et des chaussettes de marque Air Dior pour présenter une vue claire de la chaussure. Le texte accompagnant le post révélait l'information la plus importante : les internautes auraient désormais "l'opportunité d'acheter les baskets #DiorJordan en édition limitée". Il dirigeait les lecteurs vers un lien dans la bio de la marque qui les conduisait au site web de Dior. On y trouve d'autres vidéos de la sneaker ainsi qu'un paragraphe de texte résumant la collaboration : "La collection Dior pour homme de l'automne 2020 présente une association sans précédent : Dior et Kim Jones se sont associés à Jordan Brand pour créer une édition limitée de la sneaker Jordan 1, marquant ainsi la toute première collaboration entre la marque emblématique de basket-ball et une maison de haute couture parisienne." Les personnes souhaitant acheter la chaussure seront traitées selon le principe du "premier arrivé, premier servi" et devront "s'inscrire en ligne pour avoir la possibilité d'acheter une paire de baskets 'Air Jordan 1 OG Dior'". Cela souligne l'exclusivité de la collaboration, et les personnes qui s'inscrivent auront vraiment la chance d'acheter une paire, car seules 8500 chaussures ont été fabriquées, en hommage subtil à la sortie de la Air Jordan 1 OG en 1985, et 5000 autres seront distribuées aux clients de la marque de mode de luxe et à d'autres VIP. D'autres auront plus tard la chance d'acheter l'une des versions basses du modèle, bien qu'elle ait été produite en nombre encore plus restreint, avec seulement 4700 paires proposées, cette fois en l'honneur des créations New Look de Christian Dior, qui ont fait leurs débuts en 1947. Malgré le prix de vente élevé de la chaussure, soit 1 800 livres sterling, certaines sources ont suggéré que plus de cinq millions de personnes s'étaient inscrites pour la seule version originale à tige haute, de sorte que les chances d'obtenir une paire étaient minces. Néanmoins, 8500 chanceux l'ont fait, certains d'entre eux ayant fait la queue devant le magasin pop-up de Selfridges à Londres à 4 heures du matin, le jour de la sortie, pour récupérer leurs chaussures.

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Inspirations iconiques

Le post suivant montrait des mannequins posant avec certaines des pièces les plus élégantes de la collection. Tous les mannequins portaient la basket Air Dior, et le commentaire attirait l'attention sur l'inspiration Michael Jordan. Il se lit comme suit : "Inspiré par le style légendaire de la légende de la NBA Michael Jordan sur et en dehors du terrain, découvrez l'ensemble des pièces de la collection de vêtements et d'accessoires #DiorJordan en édition limitée - y compris des modèles élégants et simples de tailoring". Le site précise également où les articles seront disponibles : "certaines boutiques Dior, ainsi que dans deux pop-up stores situés à l'intérieur de Selfridges (Londres) et Taikoo Li (Chengdu), à partir du 8 juillet". Les mêmes informations figuraient dans le troisième message, avec d'autres références à Brett Lloyd et le lien d'inscription. Ce dernier post montrait trois images de mannequins portant une sélection plus décontractée de vêtements de la capsule, et une quatrième du dos d'une veste noire portant le nouvel emblème Air Dior en blanc. Les ailes iconiques de Jordan, avec le ballon de basket au milieu et les mots "Air Dior" écrits dans une bannière au-dessus, étaient déjà devenues un élément établi de la collaboration, mais ce cliché soulignait vraiment la puissance de ce motif hybride. Le texte accompagnant le post indiquait que la collection de vêtements était "très attendue" et mentionnait le rôle de Kim Jones dans sa production. Enfin, il soulignait "l'équilibre subtil entre l'esthétique @Jumpman23 et l'héritage de la Maison", affirmant que la collaboration avait donné lieu à "une nouvelle interprétation de silhouettes sportswear intemporelles", un message qui allait être répété à maintes reprises.

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“Diordan”

Le 8 juillet, toute la collection a été mise en vente. Selfridges & Co. a créé une page sur son site web pour annoncer le Selfridges Corner Shop dans le magasin londonien de la marque, qui ne sera ouvert que pendant deux petites semaines et fermera le 21 juillet 2020. À l'instar du battage médiatique autour de la sortie de la boutique, la page Web décrivait l'exclusivité de l'endroit, le qualifiant d'"unique en son genre au Royaume-Uni", tout en parlant de la remarquable rencontre entre "la haute couture légendaire (grâce à Dior) et la basket la plus emblématique du monde (Air Jordan 1)". Il détaille également certaines des inspirations à l'origine du design, précisant que les gens avaient commencé à appeler la basket "Diordan", ainsi que certaines de ses caractéristiques les plus intrigantes, notamment le numéro de lot unique cousu sur le col intérieur et les accessoires livrés avec chaque paire. Ces ajouts de classe comprenaient des sacs à poussière assortis, des étiquettes métalliques et un jeu de lacets cirés de rechange, eux-mêmes dans des sacs à poussière de protection. Des citations éclairantes de Kim Jones et de Martin Lotti, vice-président du design chez Jordan Brand, ont donné aux lecteurs des informations supplémentaires sur les raisons de cette collaboration. Kim Jones a parlé de Jordan Brand comme d'une "icône", tout comme Dior, tandis que Martin Lotti a souligné l'importance du lien entre les deux marques et leur désir d'élargir leurs horizons créatifs. Ce sont les mots de Lotti qui résument le mieux la situation : "Notre partenariat avec Dior offre un nouveau regard sur le style du basket-ball et associe le streetwear haut de gamme à la mode de luxe.

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Une collection unique

Le même jour, une vidéo de Kim Jones et Thibo Denis a été publiée sur la page YouTube de Christian Dior et sur le site web de la marque. Dans cette vidéo, Kim Jones commence par montrer sa collection d'AJ1 à Thibo Denis et se remémore ses préférées. Cette brève conversation a permis de comprendre pourquoi l'Air Jordan 1 avait été choisie comme silhouette pour cette collaboration - Jones était et est toujours un véritable fan de la marque, ayant collectionné ses modèles depuis son plus jeune âge. Il a ensuite raconté comment il avait dû partager le coût de sa première paire avec ses amis, juste pour qu'ils puissent tous la porter quelques jours par semaine. Il a même montré à Denis des coloris incroyablement rares, notamment un modèle dont le seul autre propriétaire est son créateur, l'artiste Hiroshi Fujiwara. La vidéo présente ensuite Martin Lotti, qui déclare que l'AJ1 est à l'origine de la culture de la collection de baskets et qu'elle semblait donc être le modèle idéal pour une série exclusive et limitée réalisée par deux marques emblématiques. La vidéo présente ensuite les processus de conception et de production, en expliquant que le modèle a été conçu pour ressembler à une authentique Air Jordan 1 en utilisant du cuir italien de première qualité. En fait, ils ont choisi des matériaux que Nike n'avait jamais utilisés auparavant afin de créer un produit luxueux tout en conservant l'héritage de basket du modèle original. La collection capsule Air Dior a également été mentionnée, le look sophistiqué de Michael Jordan en dehors du terrain et son côté street, ainsi que les looks hérités des deux marques ayant été cités comme principales sources d'inspiration. Vers la fin de la vidéo, on voit Rui Hachimura, star montante de la NBA, porter certains vêtements aux côtés d'autres mannequins déjà apparus sur les posts Instagram de Dior.

En plus d'être un adepte de la marque Jordan, Jones était un grand fan de l'homme lui-même. Le lendemain de la sortie de la sneaker Air Dior, British Vogue a publié un article sur sa création du point de vue de Jones. On y apprend qu'il s'agit de la première collaboration de Jordan dans le domaine de la mode et que la sneaker a été fabriquée par les experts de l'usine de maroquinerie de Dior. En ce qui concerne la relation entre Jones et Jordan, l'article explique que les deux hommes se sont rencontrés à Monaco puis à Chicago avant la sortie de la chaussure, Jones étant ravi d'apprendre que Jordan était un fan de ses créations. Une autre personne importante était également présente lors de leur première rencontre à Monaco : nul autre que Travis Scott, qui a également déclaré son affection pour la sneaker.

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Un "artiste aux multiples facettes"

Le jour même de la publication de cet article, Scott est apparu sur la page Instagram de Dior. Comme le 25 juin, le 9 juillet a été un autre grand jour pour les médias sociaux de Dior, avec un total de quatre messages publiés sur leur profil Instagram. Le premier était une vidéo de Scott présentant divers articles de la collection tandis que sa chanson "Highest in the Room" était diffusée en arrière-plan. Elle comprenait des gros plans du logo Jumpman et du nouvel emblème Air Dior, accompagnés d'une légende appelant les lecteurs à "découvrir la capsule complète #AirDior composée de baskets, de prêt-à-porter et d'accessoires." Une fois de plus, un photographe de renom a été sollicité : Hugo Scott, célèbre pour son travail de portrait dans l'industrie de la mode et sa capacité à capturer la nature authentique de ses sujets grâce à sa spontanéité.

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Le photographe écossais a également été crédité sur deux des autres posts publiés ce jour-là, qui contenaient tous deux des images plus frappantes de Travis Scott. Chaque post décrivait le rappeur comme un "artiste aux multiples facettes", tandis que l'un indiquait que la "capsule de @MrKimJones... capture le véritable esprit du style de vie basket associé à @Jumpman23", et l'autre suggérait que "la collection... canalise les inspirations des coffres de @Jumpman23 et de Dior dans une version résolument contemporaine des vêtements de sport classiques qui s'inspirent du style finement aiguisé du champion de la NBA Michael Jordan".

Dior savoir-faire

Le dernier des quatre posts du 9 juillet a pris un chemin légèrement différent, en se concentrant sur le processus de fabrication. Une série de six images montrait les coulisses de la production de la sneaker et d'autres éléments de la collection. Les photographies intrigantes, prises cette fois par le photographe Alfredo Piola, né au Venezuela et basé à Paris, et par l'artiste français Valentin Hennequin, ont créé une atmosphère de style, de sophistication et d'élégance grâce à la représentation d'un travail artisanal de haut niveau. Dans le même temps, le commentaire a mis l'accent sur la combinaison de styles forgée grâce à la collaboration : "Du tailleur au travail du cuir, le nec plus ultra de #DiorSavoirFaire se mêle à l'allure du sportswear américain, inspiré par le style sur et en dehors du terrain du légendaire basketteur Michael Jordan". Les images elles-mêmes montrent certains des aspects les plus remarquables des créations, du blazer magistralement taillé aux délicats boutons Air Dior, en passant par la précision du travail sur les swooshes.

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Un projet de passion

Dès le lendemain, Dior a poursuivi sa campagne sur Instagram avec deux autres posts. Le premier montre des images d'Alfredo Piola des mannequins des posts précédents, ainsi que des photos d'une pochette et d'un portefeuille chic en cuir Air Dior. Comme pour les posts précédents, le commentaire s'appuie sur l'héritage des deux marques et sur la "fusion de la culture basket et de la sophistication vestimentaire". Il fait également référence pour la première fois au "logo emblématique de la ligne", un symbole qui, selon Kim Jones, lui donne l'impression d'appartenir à la culture du luxe et du voyage des années 1960. Il décrit ensuite les "looks incontournables" de la collection, notamment les "chapeaux seau, les colliers et les cravates en jacquard". Le second message, daté du 10 juillet, reprenait la vidéo de la chaîne YouTube de la marque, dans laquelle Kim Jones parle à Thibo Denis de sa collection d'Air Jordan 1. Le commentaire le décrit comme un "projet de passion pour @MrKimJones", tandis que la capsule est décrite comme "quintessentiellement moderne avec un sens de la liberté créative".

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Une équipe à la hauteur d'une collaboration extraordinaire

La collaboration Jordan x Dior a représenté une incroyable rencontre entre deux des marques les plus respectées au monde, aboutissant à une sneaker révolutionnaire. Selon Thibo Denis, bien qu'elle soit fabriquée par une marque de luxe, la chaussure a été créée pour séduire les amateurs de baskets qui seraient captivés par ses détails raffinés et son histoire captivante, tous deux construits de main de maître par l'ensemble des personnes talentueuses qui se sont rassemblées autour du projet. Des esprits visionnaires des designers Kim Jones et Thibo Denis à l'inspirateur Michael Jordan, du talent artistique de Hugo Scott et Brett Lloyd au style et à l'expertise de Travis Scott et Sean Wotherspoon, tout ce groupe a raconté l'histoire captivante d'une création exclusive qui a transcendé le monde du sportswear, menant à l'une des sorties de sneakers les plus remarquables de l'histoire de Jordan.

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