TN98 x A-COLD-WALL*

Un partenariat en pleine expansion

La marque de mode avant-gardiste de Samuel Ross, A-COLD-WALL*, a commencé à travailler avec Nike en 2017. Leur première collaboration a consisté à retravailler l'une des baskets les plus emblématiques de la marque - la Air Force 1 - et ils sont rapidement passés à la Zoom Vomero 5 en 2018. À chaque fois, ils ont modifié le look de l'original avec des caractéristiques décalées, des matériaux actualisés et des détails de branding raffinés. Il faudra ensuite attendre cinq ans avant que le partenariat créatif ne livre sa prochaine chaussure, mais l'attente en valait la peine puisqu'ils ont choisi un autre titan du vaste catalogue de Nike : la Air Max Plus.

Un premier aperçu

Un premier aperçu de la sneaker a été présenté par Samuel Ross lui-même sur sa page Instagram design.by.samuelross lorsque, le 19 juin 2023, il a posté six photos reliées par des images de lui tenant la version House Blue de la chaussure collaborative Nike TN98 x A-COLD-WALL*. Les images intermédiaires présentaient des teasers tels qu'un gros plan des semelles intérieures, avec leur marquage blanc complexe et le mot "Precision" écrit sur l'avant-pied, une photo du coloris entièrement blanc sur un bureau à côté de quelques boîtes à chaussures, une autre de Ross avec cette version à la main, et enfin une vue de la House Blue à ses pieds alors qu'il traversait la route. Sur ces photos, on savait déjà en quoi consisterait la collaboration, mais de nombreux détails n'avaient pas encore été révélés.

Le premier teaser d'ACW

A-COLD-WALL* n'a commencé à publier des informations sur le TN98 que le 4 septembre de la même année, lorsqu'un teaser d'une seule image a été publié. Elle montrait une personne assise par terre dans une pièce sombre, les jambes tendues devant elle. Elle se penche vers l'avant pour toucher ses chaussures, dont le dessous est tourné vers la caméra, mais le faible éclairage ne permet pas de voir le modèle de baskets qu'elle porte. Il y avait cependant un signe révélateur : l'inoubliable logo hexagonal Tn. Situé au centre de la semelle extérieure de la chaussure, sa couleur jaune et le texte Tn étaient immanquables, ne laissant aucune place au doute quant à la base de la collaboration. À part cela, l'image laissait beaucoup de place à l'imagination, puisqu'elle était flanquée d'un double marquage et que le commentaire encourageait simplement les gens à s'inscrire sur le site Web de la marque de mode pour recevoir des mises à jour.

"Tout est possible

Samuel Ross, quant à lui, a opté pour une approche moins minimaliste sur sa page Instagram, en publiant une série de photos documentant toutes les baskets collaboratives Nike x ACW*, y compris les trois coloris AM Plus à venir. Chaque image était un profil latéral soigné avec le code produit de la chaussure en petits caractères sur le côté droit et l'année et le numéro de trimestre de sa sortie sur la gauche. Le commentaire donne un aperçu des sentiments de Ross concernant son travail avec la marque de chaussures : "Mûrir, étudier et développer un partenariat professionnel jusqu'en 2023 a été un honneur. Ce message de conclusion témoigne de l'optimisme de Ross et de l'autonomisation qu'il souhaitait transmettre par le biais de la chaussure.

Un troisième partenaire créatif nous rejoint

À partir de ce moment, le fondateur d'A-COLD-WALL* a suivi le modèle de publication de la marque, en publiant ses premières images le 7 septembre. Ce jour-là, tous deux ont publié trois images d'une composition créée par le photographe très demandé Gabriel Moses, qui a été mentionné tout au long de la campagne pour son travail de capture d'images et de direction du projet. Le post présentait des gros plans de son œuvre, inspirée du style Renaissance du XVIIe siècle, représentant un groupe de mannequins portant la Air Max Plus et volant à travers les nuages. L'image complète est apparue sur la page Instagram de Moses le même jour, accompagnée du commentaire "Quelqu'un a dit airmax et je l'ai pris à cœur" Pendant ce temps, A-COLD-WALL* l'a appelé "La Renaissance" et a renvoyé les gens à leur site Web pour des mises à jour, et Samuel Ross a mis l'accent sur le message positif du partenariat, en écrivant "Vraie collaboration". Vous le verrez bientôt à grande échelle, dans les grandes villes. L'art noir britannique est en plein essor".

Un élan qui prend de l'ampleur

Avec ces trois posts sur la Nike x ACW* TN98, la campagne commençait vraiment à prendre de l'ampleur, et le lendemain, Nike s'impliquait à son tour. Dans un post commun avec A-COLD-WALL* le 8 septembre, ils ont publié quatre des photos élégantes de Moses sur leur page Instagram nikesportswear. Toutes en plan large, elles montraient le même groupe de modèles de "The Renaissance" posant dans les coloris Onyx et Stone dans un décor sombre sur fond de béton. Le commentaire résume la sneaker collaborative avec les mots "ACW_NIKE TN98. Un jeu de raffinement et d'abstraction à travers l'objectif d'une Air Max Plus 98 emblématique et intemporelle ", et a annoncé les dates de sortie de la chaussure : le 12 septembre sur a-cold-wall.com et le 21 septembre sur l'application SNKRS.

A regarder de plus près

La campagne s'est poursuivie le 10 septembre, cette fois avec les deux mêmes images postées sur l'Instagram de nikesportswear et celui d'A-COLD-WALL*. Il s'agissait d'un gros plan des photos de Moses montrant des mannequins portant d'abord la version entièrement noire, puis la version entièrement blanche. Le commentaire d'ACW* rappelait les dates de lancement et celui de Nike décrivait la collaboration comme le "quatrième chapitre d'un partenariat profondément enraciné avec @acoldwall".

La dernière ligne droite

Le 11 septembre, à l'approche de la date d'accès anticipé, A-COLD-WALL* a créé deux posts. L'un d'eux présentait six photos qui donnaient un aperçu approfondi des coloris Onyx et Stone, en se concentrant sur les détails décrits dans les commentaires, tels que la "tige en cuir pleine fleur avec un exosquelette thermomoulé", le "swoosh @nike gravé au laser et les applications graphiques" et le "protège-talon en TPU strié avec une sous-couche schématisée". Pour tous ceux qui s'intéressaient déjà de près ou de loin au design de la chaussure, ces éléments ont été déterminants, car ils ont montré à quel point la fabrication de cette chaussure était raffinée et précise. Pour donner encore plus d'ampleur à la sortie, le second post présentait quatre photos d'un panneau d'affichage de Los Angeles affichant la pièce inspirée de la Renaissance de Gariel Moses. Samuel Ross n'a partagé qu'une seule image de ce même panneau sur sa page Instagram ce jour-là. Elle est restée sans commentaire, mais Gariel Moses a été le premier à répondre avec un émoticône représentant deux coupes de champagne qui s'entrechoquent - un toast subtil à leur travail commun. Le lendemain, l'Instagram d'ACW* présentait des profils simples des coloris Onyx et Stone sur un fond blanc cassé, avec un double marquage en bas de chaque coloris, annonçant calmement que la chaussure était désormais disponible.

Le coloris House Blue

Maintenant que ces deux coloris sont disponibles dans le monde entier, les marques peuvent se concentrer sur la sortie du coloris House Blue, prévue pour le 18 septembre. Quatre jours auparavant, l'Instagram d'A-COLD-WALL* accueillait une vidéo d'une personne, peut-être même Samuel Ross lui-même, marchant sur un tapis roulant dans la version bleue de la nouvelle Nike Air Max Plus. Une musique d'ambiance était diffusée en arrière-plan, et la vidéo elle-même était coupée en deux. Le commentaire invitait les internautes à s'inscrire sur le site web pour recevoir des mises à jour. Ce commentaire précédait un autre post du 17 septembre qui montrait deux images du photoshoot de Moses, cette fois-ci des modèles debout dans la sneaker House Blue. Le photographe londonien est mentionné dans le commentaire, tout comme la date de sortie de la chaussure. Pour coïncider avec le lancement de ce troisième coloris, la marque a de nouveau posté quatre photos qui mettent l'accent sur des détails spécifiques du design, y compris des aspects uniques comme le swoosh gravé et les carrés géométriques, le lettrage fin sur la tige, l'unité Air visible et les différents éléments de marquage sur le talon, tous centrés sur le logo Tn emblématique. Le commentaire précise que la chaussure est disponible exclusivement sur le site d'A-COLD-WALL*.

Derrière le design

À ce stade, la campagne de lancement progressait bien et l'étape suivante était le lancement de la chaussure sur l'application SNKRS. La veille, le 20 septembre, les pages Instagram de nikesportswear et de nikelondon ont toutes deux partagé des extraits d'une vidéo " Behind the Design " réalisée avec Samuel Ross et son équipe de conception du projet. Dans cette vidéo, Samuel Ross parle de son partenariat avec Nike et de certaines des idées à l'origine de la sneaker, dans laquelle il décrit la AM Plus comme "probablement la plus grande icône du sportswear européen et de la culture de la sneaker". La vidéo complète de ce billet peut être visionnée sur le site web de Nike dans une production intitulée "Behind the Design" (Derrière le design). Dans cette version plus longue, on peut entendre Laura Song, responsable principale du projet et créatrice de chaussures, expliquer comment ils ont mis en valeur certains détails de la chaussure, tels que l'airbag visible et les aspects translucides. À ses côtés se trouvait un autre membre de l'équipe, Matthew Hay, responsable PLM pour les chaussures pour hommes en Europe. Il a décrit la Plus comme l'un des "joyaux de la couronne" du portefeuille de Nike, avant que Ross n'expose sa vision de la chaussure, déclarant qu'il voulait découvrir son ingénierie pour rendre visible le processus de création et exposer sa fragilité et son imperfection en tant qu'objet physique. Il a expliqué le processus de gravure au laser utilisé pour créer la forme de l'extérieur à partir d'un cuir Nappa et l'équilibre entre l'innovation et l'évolution de la relation entre ACW et Nike en matière de couleurs. Cela a été possible grâce à l'utilisation du bleu sur un coloris et aux choix méthodiques de couleurs qui ont été faits pour étudier le thème de l'héritage via les tons "craie, ardoise, blanc cassé, puis les noirs et le charbon de bois" sur la Stone et l'Onyx. Ross a également révélé que ce projet concernait la communauté, mais qu'il était également personnel pour lui car la Plus était une chaussure qu'il avait toujours voulue mais qu'il n'avait pas pu se procurer, déclarant que l'achat de cette chaussure était " presque comme l'achat de votre première œuvre d'art ".

Signature de la chaussure

Le 21 septembre 2023, la chaussure Nike TN98 x A-COLD-WALL* est enfin disponible sur l'application SNKRS. Le même jour, Samuel Ross lui-même a participé à une séance de signature de chaussures à Dover Street Market. L'événement a été promu sur la page Instagram d'ACW* avec trois photos d'une installation spéciale de Ross consistant en une série de sculptures bleues assorties à la couleur de la House Blue TN98 avec un délicat marquage blanc comme celui de la chaussure. Le commentaire indiquait l'heure de l'événement et précisait qu'il " signerait les chaussures selon le principe du premier arrivé, premier servi ".

Répétition de l'histoire de l'Air Max Plus

Bien que cela ait donné un dernier coup de pouce à la sortie, A-COLD-WALL* était manifestement très fier du design, et une description détaillée de la collaboration est toujours disponible sur le site Web d'ACW* à ce jour. Une page d'introduction revient sur les sept années de partenariat entre la marque et Nike, caractérisant les baskets comme des "silhouettes héritées déconstruites et reconstruites dans le cadre visuel d'ACW". Elle explique la méthode de Ross qui consiste à utiliser une "lentille progressive" pour raconter l'histoire de chaque chaussure et souligne l'utilisation de "tissus avancés, de techniques de construction innovantes et d'applications de couleurs avant-gardistes", autant d'éléments qui sont évidents dans le design de la TN98. La communauté est à nouveau mentionnée ici, le site Web soulignant qu'elle "reste au cœur de ce projet en cours" alors qu'ils examinent "la relation entre le porteur et la marque" pour générer "une conversation autour de nos expériences collectives et de nos histoires partagées".

Approfondir le sujet

Au-delà de cette introduction, qui donne un aperçu intéressant des thèmes sous-jacents à la collaboration, une deuxième page permet d'approfondir la Air Max Plus de la marque, notamment en examinant les influences de chaque coloris. Elle revient sur de nombreux concepts et idées évoqués dans les posts de la marque sur les réseaux sociaux avant le lancement, notamment la relation profonde entre ACW* et Nike. Le titre reprend également l'une des phrases utilisées dans la campagne de lancement : "ACW_NIKE TN98 : Un jeu de raffinement et d'abstraction à travers l'objectif d'une icône intemporelle."L'un des objectifs du projet est de développer "l'importance culturelle et l'innovation radicale de la Nike Air Max Plus TN originale de 1998", avant d'exposer les différentes caractéristiques clés de la chaussure, telles que son "élégant cuir pleine fleur", qui est fait "pour vieillir et se patiner avec l'usure", modifiant ainsi "l'aspect et la sensation de la TN98". L'utilisation d'une "expression discrète" et le "clin d'œil à la géométrie" d'ACW* sont également illustrés, le premier par l'utilisation d'un marquage fin dissimulé "sous une plaque de talon TPU striée", le second par la gravure au laser du "swoosh latéral et des carrés compacts". La page permet même au lecteur de mieux comprendre la coopération avec Gabriel Moses, décrivant ses images, qui apparaissent tout au long du document, comme "une série de photos surréalistes inspirées par les tableaux de la Renaissance et les centres de test des vêtements de performance". Les thèmes étudiés dans son travail sont basés sur "le physique humain, le mouvement stylisé et les nouveaux modes d'athlétisme" dans un défi aux "normes des visuels de campagne conventionnels".

Inspirations

Plus bas sur la page, une courte section retrace l'histoire de chacun des trois coloris, en commençant par l'Onyx. Il est dit qu'il joue avec l'"ombre" pour révéler et dissimuler la construction actualisée de l'exosquelette de la marque Plus dans différentes conditions d'éclairage. Ross s'est inspiré de la "philosophie du design brutaliste" et de son intention de créer une "construction dépouillée et une ingénierie exposée" avec une "finition minimale". Vient ensuite la Stone, accompagnée du titre suivant : "Embrasser l'imperfection en exposant le processus de fabrication", un sujet dont Ross a parlé dans la vidéo de Nike intitulée "Behind the Design" (Derrière le design). Ce coloris est défini comme un "contrepoint brillant" dont la silhouette et les matériaux ont été "recontextualisés". L'accent est mis sur l'unité d'amorti Nike Air bubble, tandis que la finition vieillie qui s'use avec le temps fait référence à l'évolution de l'environnement urbain. Enfin, la House Blue a droit à sa propre explication. Là encore, les inspirations sont tirées des paysages urbains, le design représentant "une préoccupation plus large pour les espaces industriels et l'architecture britannique moderniste". En particulier, "l'emblématique tuyauterie extérieure bleue de Richard Rogers" est un "point de contact clé" pour le look de la sneaker - une influence pertinente qui renvoie à la motivation initiale de Tinker Hatfield derrière le design du tout premier modèle Air Max. En outre, la couleur elle-même revêt une grande importance pour Ross et ACW*, car elle "dénote la pureté, la fonctionnalité, la sécurité et la confiance". Le bleu est un "thème unificateur" pour la marque, puisqu'il a été utilisé dans tous ses sites à travers le monde, agissant comme une "toile de fond solide" et un "dispositif de réglage du ton" qui est à la fois "percutant et énergisant". L'utilisation généralisée de cette couleur dans les espaces publics et privés témoigne de son "sens inhérent de l'authenticité", un élément qui sous-tend la basket et l'ensemble de la collaboration. Chacun de ces coloris étonnants dispose de sa propre page, avec une description complète de la chaussure et de ses éléments de design les plus remarquables. Les informations sont les mêmes pour tous les modèles et les photos sont présentées sur une élégante toile de fond blanche, avec des images en gros plan des détails les plus fins de la chaussure.

Deux puissances créatives

Depuis la sortie de la TN98 by A-COLD-WALL*, Nike a également rendu hommage à cette collaboration en organisant une exposition " Behind the Design " dans le cadre du SNKRS Day 2023. Cet événement a été présenté sur la page Instagram de nikelondon le 12 octobre avec des clips de Gabriel Moses et Samuel Ross discutant de leur point de vue sur la collaboration. Leurs commentaires ont démontré leurs approches individuelles du travail créatif, Ross conseillant aux artistes et aux designers de ne pas s'excuser pour leur créativité, affirmant qu'il n'y a "pas de feuille de route parfaite" ou de "chemin strict" et qu'il est important "d'être votre plus grand critique tout au long du chemin". Moses, quant à lui, a expliqué qu'il croyait que les collaborations "peuvent produire de la magie" si elles sont menées de la bonne manière, exhortant les créatifs à être ouverts, à trouver des personnes ayant des perspectives similaires et à avoir confiance en eux. Le commentaire décrit les deux hommes comme des "visionnaires" et des "puissances créatives" qui donnent "une nouvelle vie aux classiques de la rue".

Honorer un classique

Le partenariat entre Nike et A-COLD-WALL* s'est développé au fil des ans, au point que les deux hommes sont en mesure de reproduire des baskets Nike traditionnelles de manière audacieuse et passionnante. En rendant hommage à l'emblématique Air Max Plus, Samuel Ross est parvenu à créer sa propre version du modèle intemporel. Les touches luxueuses de la TN98 de Ross ont rehaussé le look de la Air Max Plus, ce qui en fait l'ode parfaite à sa collaboration de sept ans avec Nike.