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Air Force 1 x Tiffany & Co. 1837

Une paire légendaire.

Nike Air Force 1 x Tiffany & Co. 1837
© Nike / Tiffany & Co.

Une formidable association

Le 29 janvier 2023, les visiteurs de la page Instagram de Nike ont découvert une image alléchante : une simple boîte à chaussures avec un swoosh Nike blanc sur son couvercle. Bien qu'il s'agisse d'une scène ordinaire pour la page de médias sociaux de Nike, cette image avait quelque chose d'un peu différent. Au lieu du rouge orangé souvent utilisé sur les boîtes à chaussures Nike, celle-ci présentait une nuance de turquoise immédiatement reconnaissable : le bleu Tiffany. Ce ton breveté est la marque déposée de la société de joaillerie Tiffany & Co, basée à New York. Sous la boîte, placée sur un fond blanc simple, se trouvent le swoosh noir de Nike et les mots "Tiffany & Co.". Au-dessus, on pouvait lire "A Legendary Pair" (une paire légendaire), établissant ainsi la première collaboration officielle Nike x Tiffany & Co.

© Nike / Tiffany & Co.

L'image simple n'a révélé que très peu d'informations, hormis l'annonce du partenariat. Elle ne donnait aucune indication sur la silhouette Nike qui serait utilisée pour la sneaker, ne laissant aux fans des deux marques que le mystère, la spéculation et les mots "Prochainement...". Le même jour, Tiffany & Co. a partagé la même photo sur son fil Twitter, et Nike a même pris une page entière dans le New York Times pour présenter sa nouvelle entreprise. En termes d'intérêt, le teaser a obtenu des résultats impressionnants, avec plus de 6 000 retweets sur la page Twitter de Tiffany et plus de 1,4 million de likes pour Nike sur sa page Instagram. Il s'agissait donc d'un modèle très recherché.

Un curieux ensemble d'objets

Deux jours plus tard, le 31 janvier, ceux qui attendaient avec impatience de plus amples informations ont reçu un nouveau teaser - une série de quatre images représentant des objets uniques en argent sterling gravés au laser avec la marque des deux entreprises. Ces objets laissaient entrevoir certains aspects de la collaboration, deux d'entre eux étant placés sur un fond bleu Tiffany et les autres reposant sur une surface blanche avec un fond blanc rappelant les images typiques de Nike. La première met à profit le cadre blanc en représentant une brosse à chaussures dans un verre transparent sous les mots "Don't Forget the Tongue" (N'oubliez pas la langue). Ses poils sombres font allusion à la couleur de la chaussure puisque ces brosses sont normalement utilisées pour traiter des matériaux de couleur foncée, tandis que l'accent mis sur la langue suggère qu'il pourrait y avoir un détail intriguant sur cet élément. La seconde image représentait un cornet à chaussures sur un fond bleu Tiffany, sous les mots "For a More Subtle Flex.", indiquant peut-être l'utilisation de matériaux souples ou un design subtil. On s'attendait peut-être à ce que Tiffany & Co. crée un design ostentatoire, mais cette image suggérait peut-être qu'ils défieraient ces attentes.

© Nike / Tiffany & Co.
© Nike / Tiffany & Co.

L'image suivante est peut-être la plus révélatrice des quatre. Reprenant le fond blanc, elle montre une dentelle bleue Tiffany disposée comme s'il s'agissait d'un collier ou d'un bracelet, à l'instar des compositions utilisées par l'entreprise de joaillerie pour ses produits. Au milieu de la dentelle se trouvait un dubrae en argent sterling gravé d'un petit logo "TCo" à côté de l'inscription "AF1". La célèbre marque de l'une des silhouettes les plus emblématiques de Nike indiquait aux fans de baskets ce qu'ils devaient savoir : il s'agissait d'un modèle Air Force 1. Les mots au-dessus de l'image en disaient long : "Laced to Perfection". La dernière image, une fois de plus sur fond de bleu Tiffany, représentait un pendentif en forme de sifflet, sous lequel on pouvait lire "We Made the "Bells and Whistles" Whistle" (Nous avons fait siffler les cloches et les sifflets). Ce quatrième et dernier élément aurait pu être considéré comme un clin d'œil à l'héritage sportif de l'AF1, les mots sous le sifflet suggérant que le design allait être quelque chose de vraiment spécial. Ces quatre photos étaient accompagnées du commentaire "When they said "just do it", we listenened" (Quand ils ont dit "faites-le", nous avons écouté), invoquant le célèbre slogan de Nike.

© Nike / Tiffany & Co.
© Nike / Tiffany & Co.

Une paire légendaire

Si ces quatre images ont donné un aperçu de certains aspects du design, les fans des deux marques n'ont pas tardé à voir à quoi il ressemblait exactement. En effet, le même jour, Tiffany & Co. a diffusé une vidéo de présentation de la chaussure. Bien qu'elle ne dure que quelques secondes, elle donne une vue complète de la paire, ainsi qu'un regard plus approfondi sur la languette en argent sterling qui orne le talon. Elle se termine par le bleu Tiffany qui remplit l'écran et par les mots "A Legendary Pair" (une paire légendaire), une phrase qui est désormais reconnue comme le slogan de la collaboration, avec une double signification qui reconnaît le statut incroyable des deux marques tout en affirmant leurs ambitions pour la paire de chaussures. Le commentaire disait simplement "Une paire légendaire, en effet", ce qui allait être la réponse de Tiffany au slogan original tout au long de la campagne.

Il n'y a rien de mieux que deux légendes qui s'associent : il y en a trois.

Après ce coup d'œil, les deux sociétés se sont tues pendant un certain temps, laissant leurs fans dans l'expectative de ce qui allait suivre. Trois semaines se sont écoulées avant que le teaser suivant ne soit publié le 22 février. Pour rehausser le profil de la collaboration, le professionnel de la NBA Carmelo Anthony a été invité à participer. Dans la vidéo, on le voit arriver sur le plateau d'une séance photo de Tiffany dans un smoking élégant. À son arrivée, il demande où se trouvent les bijoux, mais on lui répond qu'ils sont à ses pieds. Il baisse les yeux, un peu confus, et la musique se met en marche alors que nous voyons les chaussures aux pieds de quelqu'un pour la première fois. Le commentaire qui accompagne la vidéo dit "La seule chose meilleure que 2 légendes faisant équipe, c'est 3", ce qui continue à souligner le statut légendaire de toutes les personnes impliquées dans cette collaboration.

© Nike / Tiffany & Co.
© Nike / Tiffany & Co.

Tiffany & Co. a également tenu à tirer parti de ce nouveau partenariat en publiant deux photos sur ses pages de médias sociaux. L'une montre Anthony en plan large dans son costume et ses chaussures, et l'autre en gros plan sur les chaussures, alors qu'il redresse la langue. Le mot "Tiffany" est clairement visible dans une police élégante et stylée qui fait un clin d'œil à un ancien logo de Tiffany, tout comme le bracelet Tiffany's qu'il porte au poignet droit. Le commentaire à côté des photos reprend le slogan de la collaboration : "Une paire légendaire, en effet. @carmeloanthony porte la nouvelle Nike/Tiffany Air Force 1 1837", suivi du hashtag #NikexTiffany. Cette courte déclaration a également révélé le nom de la chaussure - 1837 - qui a été choisi pour commémorer l'année de la fondation de Tiffany's.

Une autre légende

Bien qu'il s'agisse de la première image officielle d'une personne portant les Nike x Tiffany AF1, des photographes avaient déjà pris des photos d'une autre star du basket-ball portant ces chaussures quelques semaines auparavant. LeBron James, réputé pour ses compétences sur le terrain, mais aussi pour son travail avec Nike, a été photographié avec le nouveau modèle fin janvier. À l'époque, il portait également une veste Tiffany & Co. x Nike personnalisée dans les mêmes tons de noir et de bleu Tiffany que ceux de la chaussure, ce qui a donné un sérieux coup de projecteur sur ce partenariat.

Une collaboration avec l'héritage

L'association d'une société de joaillerie haut de gamme et de l'une des marques de sport les plus populaires de la planète ne pouvait que créer une collaboration emblématique, ce que Tiffany & Co. a affirmé sur son site web britannique. La société y a présenté plusieurs images du design, décrivant le partenariat avec Nike comme "une union emblématique entre deux marques américaines légendaires". En plus de célébrer la coopération entre les deux marques, Tiffany's souhaitait que la chaussure soit un symbole de l'héritage et du savoir-faire de la marque. Pour le souligner, une section intitulée "Down to the Details" présente le soin et la précision apportés à la création des différents éléments chics de la paire. Si la pièce de résistance est la pièce en argent sterling sur le talon, le symbole ultime de la collaboration est le swoosh Nike immédiatement reconnaissable en bleu Tiffany de chaque côté. Ailleurs sur la page web, la boîte co-brandée utilisée pour livrer la sneaker est apparue, résumant une fois de plus la vision des deux entreprises grâce à l'utilisation du bleu Tiffany et d'un swoosh à l'extérieur, ainsi que d'un rouge orange étonnant ressemblant au célèbre ton Infrared de Nike avec le mot "Tiffany" élégamment imprimé sur le dessus à l'intérieur. Parallèlement à ces photos alléchantes, Tiffany & Co. a également annoncé la sortie d'autres modèles dans le cadre de son partenariat avec Nike par le biais d'une grande bannière indiquant "Be the First to Know About Future Collaborations" (Soyez les premiers à être informés des futures collaborations).

© Nike / Tiffany & Co.
© Nike / Tiffany & Co.

Un design en platine

Des sections similaires sont apparues sur le site web américain de Tiffany, notamment une partie intitulée "A Sterling Idea", qui révèle une partie de l'inspiration derrière la plaque d'argent co-brandée et gravée au laser dans le talon de la sneaker. Elle rend hommage à l'expertise de la marque en matière de création de bijoux en argent sterling, une activité qu'elle a initiée dans les années 1850. Elle porte également le numéro 925 qui, comme l'explique le site web, fait référence à la qualité des pièces en argent sterling de la société. Celles-ci contiennent toujours 92,5 % d'argent et seulement 7,5 % d'autres métaux, atteignant ainsi le pourcentage de l'American Sterling Silver Standard. Le même niveau de qualité a été appliqué aux accessoires en argent sterling, présentés sur le site web américain à côté des mots "Stay tuned for Nike/Tiffany-inspired sterling silver accessories, arriving March 7" (Restez à l'écoute pour les accessoires en argent sterling inspirés par Nike/Tiffany, qui arriveront le 7 mars). C'est le même jour que la paire de chaussures en édition limitée a été mise en vente, mais ceux qui souhaitaient mettre la main sur une paire devaient s'inscrire dès le 3 mars pour avoir une chance de l'acheter.

La perfection intemporelle

Pour sa part, Nike a publié deux pages distinctes sur son application SNKRS. La première était une description de la chaussure et de la collaboration, accompagnée d'une série de photos sous différents angles mettant en valeur les divers éléments du design. La description commençait ainsi : "De New York au monde entier, la perfection intemporelle s'impose partout, de la 57e à la 125e, et au-delà." Cette description affirmait les objectifs du projet : créer un design intemporel, ce qui a été réalisé grâce à l'utilisation de "touches élévées" et de "détails luxueux". Ces attributs ont été mis en évidence dans la deuxième partie de l'application SNKRS, consacrée à la sneaker Air Force 1 x Tiffany & Co. Elle présentait un montage de cinq images illustrant certains aspects de la collaboration, de la talonnette en argent sterling à la boîte bleu Tiffany, avant de se terminer par une vue classique de la chaussure de profil sur fond bleu Tiffany, sous les mots "A Legendary Pair" (une paire légendaire).

© Nike / Tiffany & Co.

Une collaboration légendaire pour une grande ville

La collaboration Nike x Tiffany & Co. a été accueillie avec beaucoup d'enthousiasme dans le monde entier. Comme l'indique Nike sur son site Internet, la sneaker produite était une représentation de "New York même et du pont entre la basket et le style de la rue qui a fait de l'AF-1 l'icône crossover qu'elle est aujourd'hui". La marque Tiffany & Co. et la Air Force 1 ont toutes deux été définies par leurs liens avec la ville, faisant de la collaboration AF1 une combinaison appropriée de ces deux noms légendaires. Avec des mots tels que "élégance", "luxe" et "sophistication" associés au design, la Air Force 1 x Tiffany & Co. "1837" pourrait bien être la représentation parfaite de cette grande ville.

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