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Un partenariat fragile

Aujourd'hui, le partenariat entre Michael Jordan et Nike est aussi solide qu'un roc, mais dans les années 1980, il n'en était qu'à ses débuts et ne pouvait être que temporaire. Ayant signé avec Nike en 1984 après s'être vu proposer un contrat si avantageux qu'il ne pouvait le refuser, Michael Jordan semblait satisfait de ses deux premières chaussures de marque. La première avait été un succès retentissant, tandis que la seconde avait offert quelque chose d'encore plus sophistiqué et élégant en adoptant un angle plus avant-gardiste. Cependant, en 1987, le contrat de Jordan arrivait à son terme et il pensait à d'autres possibilités en dehors de son travail avec Nike. Tout change lorsqu'un designer légendaire entre en scène et crée une nouvelle chaussure de basket saisissante qui galvanise le partenariat et modifie le cours de l'histoire de la chaussure de sport. Cette chaussure était la Air Jordan 3.

Une période difficile

Lorsque Michael Jordan rejoint les Chicago Bulls en 1984, après une brillante carrière universitaire, les attentes quant à son avenir dans la NBA sont élevées. Au cours de ses trois premières saisons, les gens ont compris qu'il dépasserait ces attentes et deviendrait l'un des plus grands joueurs de tous les temps, si ce n'est le plus grand. Il était donc très recherché en matière de publicité et, bien que Nike l'ait engagé dès le début, la poursuite de son contrat initial était loin d'être garantie. C'est ce qui s'est produit lorsqu'en 1987, l'homme responsable de la conception des deux premières Air Jordan, Peter Moore, a quitté la société en même temps que le vice-président de Nike chargé du marketing, Rob Strasser, qui avait été à l'origine de la signature du contrat avec la marque. Sans le talent créatif de Moore et le sens des affaires de Strasser, Nike aurait eu beaucoup de mal à convaincre Jordan de fabriquer une autre chaussure, sans parler de la ligne de signatures qui existe aujourd'hui. La situation était d'autant plus délicate que les deux hommes, qui avaient formé un partenariat solide au cours de la décennie passée chez Nike, s'étaient séparés pour créer leur propre entreprise, Sports Inc. Le duo disposait d'un grand pouvoir après leurs précédents exploits au sein de l'équipe d'Air Jordan et a commencé à travailler sur un plan visant à attirer Michael Jordan dans son camp. Heureusement pour Nike, avant de partir, Moore avait chargé un jeune designer du nom de Tinker Hatfield de créer l'Air Jordan 3 - une décision apparemment anodine qui s'est avérée extrêmement importante dans l'histoire de la ligne de signature Jordan.

Un designer prometteur

Aujourd'hui, Tinker Hatfield est l'un des créateurs de chaussures les plus vénérés au monde, mais en 1987, il était encore relativement inconnu en dehors de Nike. Architecte de formation, il travaille pour Nike depuis 1981, mais ce n'est qu'en 1985 qu'il commence à dessiner des chaussures. Deux ans plus tard, il montrait déjà des signes qu'il pouvait devenir l'un des meilleurs dans ce domaine, ayant conçu la Air Trainer 1 - pour la star explosive du tennis John McEnroe - et la révolutionnaire Air Max 1. En créant la première, il avait fait preuve d'une grande perspicacité en réalisant qu'il y avait un vide sur le marché pour une chaussure de sport polyvalente, tandis que la seconde était inspirée par sa formation d'architecte. Cependant, créer une chaussure de basket pour le plus grand joueur du monde était une proposition totalement différente, et il n'était pas certain qu'il y parvienne. En plus de son intuition et de son expérience unique, il a fait preuve d'une autre compétence importante dans le développement de l'Air Jordan 3, qui l'a distingué de ses concurrents : la capacité d'écoute.

Une ressource inexploitée

Lorsque Tinker se voit confier le contrôle créatif du projet, celui-ci a déjà pris six mois de retard et il ne dispose que d'une série de croquis et d'idées laissés par Moore. Son équipe était en concurrence avec Sports Inc., nouvellement créée, et d'autres géants de la chaussure comme adidas, qui avait été le premier choix de Jordan avant qu'il ne signe chez Nike et qui revenait peu à peu sur le devant de la scène. Tinker s'est rendu compte qu'il disposait d'une ressource inexploitée en la personne de Michael lui-même. Après tout, lorsqu'on conçoit quelque chose, qu'il s'agisse d'un bâtiment ou d'une chaussure, il est important de savoir qui va l'utiliser et dans quel but, en laissant ses préférences et ses exigences guider le processus de conception. Il s'est immédiatement envolé pour rencontrer MJ, qu'il n'avait jamais vu auparavant, afin de comprendre comment il pensait, comment il jouait et ce qu'il attendait d'une chaussure, tant en termes de style que de fonctionnalité. Une fois de plus, son parcours peu conventionnel a servi à Tinker. Alors qu'il étudiait à l'université de l'Oregon, il avait pratiqué l'athlétisme en amateur sous la houlette de Bill Bowerman. L'entraîneur de course et cofondateur de Nike était connu pour sa capacité à sortir des sentiers battus en matière de conception de chaussures et à travailler en étroite collaboration avec les athlètes afin de déterminer leurs besoins en matière de chaussures de performance. Tinker a tenu compte de ces deux éléments. Il a découvert que Michael avait des idées très claires sur ce qu'il voulait et qu'il tenait à ce que son avis soit pris en compte. En fait, l'un des coups de maître de Tinker lors de la conception de la Jordan 3 a été d'impliquer étroitement l'utilisateur principal de la chaussure dans le processus de conception, en prêtant une attention particulière à ses commentaires pour s'assurer que la chaussure répondrait à ses attentes. En rentrant chez lui, le jeune designer avait tout ce qu'il fallait pour construire la prochaine grande chaussure Jordan.

Répondre aux exigences

La rencontre avec Michael Jordan en personne a manifestement inspiré Tinker, qui s'est jeté à corps perdu dans son travail avec son équipe, qui comprenait d'autres piliers de Nike en début de carrière, comme Ron Dumas, le groupe faisant de longues heures de travail et dormant à peine pour que le prototype soit prêt à temps pour la date limite. Il rédige le Manifeste Air Jordan, dans lequel il résume ses impressions sur l'homme qu'il a rencontré pour la première fois ce jour-là, en disant des choses comme "Michael Jordan me démontre que l'exubérance, l'amusement et le désir de la jeunesse n'ont pas besoin d'être une affectation clownesque, sans sophistication et de grande gueule", et en le décrivant comme "éduqué et animé" avec "de la classe et du style". Son objectif était de répondre à tous les souhaits du basketteur et d'imprégner le design du sens de l'amusement et de la soif de gagner de Jordan, tout en le rendant à la mode et sophistiqué. L'une de ses demandes les plus exigeantes était d'avoir une chaussure qui n'ait pas besoin d'être rodée et qui soit confortable dès sa sortie de la boîte, ce qui lui permettrait de porter une paire toute neuve à chaque match. Il voulait aussi qu'elle soit plus légère et que son col soit plus bas, ce qui améliorerait sa capacité à se déplacer librement sur le terrain et à obtenir l'incroyable "air" pour lequel il commençait à être connu. Tinker avait également remarqué le penchant de Michael pour la mode haut de gamme et sa tendance à porter des costumes luxueux et des chaussures en cuir italien lors d'événements et de fêtes. C'est pourquoi il a remplacé le cuir rigide utilisé sur les autres chaussures de basket de l'époque par du cuir flottant, qui présente une finition naturellement grainée, ce qui le rend plus léger, plus souple et plus agréable au toucher. Il reste très résistant et le processus de tannage est tel que le cuir peut être teinté dans une gamme de couleurs différentes. Il a également modelé le cuir autour du col de manière à ce qu'il soit plus bas, à mi-hauteur, ce qui le rend plus flexible tout en protégeant les chevilles - une première pour une chaussure de basket-ball à l'époque, que Nike a résumée plus tard par la phrase suivante : "La hauteur trois-quarts est conçue pour les joueurs qui veulent une flexion illimitée de la cheville lorsqu'ils montent et descendent sur le terrain" Ces simples changements ont donné à Michael une chaussure de basket-ball qu'il pouvait porter dès sa sortie de la boîte à chaque match, qui était à la fois légère et durable, avec une esthétique élégante et finement travaillée.

Des caractéristiques remarquables

Une fois ces caractéristiques importantes cochées, Tinker est passé à d'autres aspects du design, comme le montre l'un de ses croquis datant du 26 juillet 1987. Étiqueté "AJ. Revelation White Shoe" et portant en plus petit la mention "My favorite so far", ce croquis met en évidence la chaussure 100 % blanche à fleur de peau ainsi que des éléments de confort tels que les perforations sur le dessus du pied et le collier en "duraplush de bonne qualité". De plus, deux des éléments les plus remarquables de la Jordan 3 apparaissent sur le dessin : les superpositions imprimées d'éléphants à l'avant-pied et au talon, et le logo Jumpman. Le premier est appelé "Cement or Jade Grey Elephant Hide", et le second "Little Man Jordan Patch". Ces deux noms sans prétention, alors que le premier allait définir la AJ3 et réapparaître sur de nombreuses autres baskets Nike et Jordan, le second est devenu le symbole audacieux de la marque Jordan, et reste à ce jour l'un des logos les plus reconnaissables de la marque.

Le logo Jumpman

Le prototype de la Air Jordan 3 préparé par Hatfield et son équipe répondait à toutes les attentes de Michael Jordan. Son col moyen lui donnait la souplesse nécessaire pour se déplacer facilement sur le terrain tout en protégeant ses chevilles, le cuir tambouriné était doux et souple lorsque les chaussures étaient neuves, ce qui lui permettait d'en porter une nouvelle paire à chaque match, et les panneaux exotiques imprimés d'éléphants sur la pointe et le talon lui donnaient un aspect luxueux semblable aux chaussures italiennes fines qu'il aimait porter, rendant la chaussure à la mode aussi bien que fonctionnelle. Tinker a également repris l'innovante fenêtre Nike Air de la Air Max 1 au niveau du talon, devenant ainsi le premier entraîneur de basket-ball à révéler la technologie d'amortissement rebondissant dans la semelle intercalaire. Il a également ajouté un panneau de talon exagéré qui accueille le logo Nike Air et qui est le seul endroit de la chaussure à porter un swoosh Nike, la AJ3 suivant les traces de la AJ2 avec l'absence de toute marque sur les parois latérales. Mais surtout, le designer visionnaire a fait quelque chose que personne d'autre n'avait eu l'idée de faire : placer Jordan lui-même au cœur de la sneaker avec le logo Jumpman bien en évidence au centre de la languette. Il est intéressant de noter que ce n'était pas sa première idée, car ses premières esquisses montraient la sneaker avec des swooshes sur ses flancs comme la Air Jordan 1 - une caractéristique reproduite de manière ludique sur la Air Jordan 3 Tinker Hatfield en 2018. Heureusement, il avait trouvé l'image, capturée pour la première fois lors d'une séance de photos pour le magazine Life avant les Jeux olympiques de 1984 et recréée plus tard par Nike, parmi les croquis de Peter Moore, ce qui lui a donné une idée. La silhouette dynamique de Jordan bondissant dans les airs, le bras tendu vers le cerceau, résume tout ce qui concerne le joueur, son incroyable mouvement et son vol. Le logo n'avait jamais été destiné à être utilisé sur la chaussure elle-même, mais dans un autre moment de génie, Tinker s'est rendu compte qu'en donnant au Jumpman la place d'honneur sur la languette, il apporterait à la ligne de signature Jordan une identité individuelle plus forte, tout en impressionnant Michael et en distinguant ses baskets des autres modèles de Nike.

Un lancement historique

Malgré la conception d'une chaussure qui semblait parfaite pour Michael, lorsque Tinker est arrivé à la réunion de présentation, quelque chose n'allait pas : Jordan était absent. Assis avec Phil Knight, cofondateur de Nike, et la famille du joueur, il attend nerveusement pendant quatre heures que Michael franchisse enfin la porte. Il était parti jouer au golf avec Peter Moore et Rob Strasser, qui avaient fait leur propre présentation des raisons pour lesquelles il devrait les rejoindre chez Sports Inc. Ayant déjà reçu une proposition convaincante ce jour-là et envisageant toujours la possibilité de travailler avec adidas, ce n'était pas le meilleur moment pour Jordan d'entendre parler d'une nouvelle sneaker. C'était un moment décisif pour Tinker et, à bien des égards, les chances étaient contre lui. C'est pourquoi ce qui s'est passé ensuite est encore plus remarquable. Il s'est assis avec Michael, lui a rappelé leur conversation précédente et ses demandes, avant d'expliquer comment il avait répondu à chacune d'entre elles. Lorsque Michael a commencé à se raviser, le prototype a été révélé. Son sourire s'élargit lorsqu'il réalisa que Tinker l'avait vraiment écouté. Les matériaux nobles, le col inférieur, le graphisme en impression éléphant, tout y était, et le fait de voir sa propre silhouette sur la languette complétait parfaitement le tout. À ce moment-là, il était clair que Tinker avait fait mouche, et Michael accepta de travailler avec Nike une fois de plus. Des années plus tard, Phil Knight attribue toujours à Tinker Hatfield le mérite d'avoir sauvé sa marque ce jour-là.

Un week-end All-Star spécial

Après s'être assuré une fois de plus de l'allégeance de Michael Jordan, Nike doit maintenant relever le défi de lancer avec succès son dernier modèle. Comme pour les deux versions précédentes, Michael a joué un rôle important en portant la chaussure tout en faisant ce qu'il faisait le mieux : impressionner sur le terrain de basket. Il a porté la Air Jordan 3 dès novembre 1987, mais c'est sa performance lors du NBA All-Star Weekend au début du mois de février 1988 qui a réellement propulsé le nouveau modèle sous les feux de la rampe. Lors de l'une des compétitions de Slam Dunk les plus connues de l'histoire du basket-ball, MJ a porté la Jordan 3 White Cement tout en se mesurant à certains des meilleurs joueurs de l'époque. En finale, il rencontre son rival Dominique Wilkins, qui avait battu Jordan lors de leur première confrontation en 1985. Les blessures des deux joueurs les avaient empêchés de s'affronter en 86 et 87. C'était donc leur premier combat depuis que Jordan avait connu la défaite contre lui, ce qui le rendait encore plus désireux de gagner. Et s'il avait besoin d'une motivation supplémentaire, le fait que la compétition se déroule au Chicago Stadium en était une, puisque des milliers de fans l'encourageaient. À l'époque, les deux hommes sont les meilleurs marqueurs de la ligue et la finale est très disputée. Au moment du dernier lancer, Jordan a besoin d'un score presque parfait de 49 points pour s'assurer la victoire. Il se rend à l'autre bout du terrain pour commencer sa course d'élan avant de se retourner et de revenir en force sur toute la longueur du terrain, ce qui lui permet d'acquérir une vitesse phénoménale. Il a décollé de la ligne de lancer franc et s'est élancé dans les airs, claquant le ballon dans le filet de sa main droite et obtenant le score le plus élevé possible de 50 points pour remporter le concours Slam Dunk pour la deuxième année consécutive. Non seulement ses prouesses sur le terrain ont ravi la foule, mais il a également mis en valeur la Air Jordan 3, épatant les fans de baskets avec une nouvelle chaussure de basket élégante qui avait manifestement beaucoup de rebond. Un jour plus tard, il s'est présenté au All-Star Game dans un coloris différent : la Black Cement. Bien que ce soit la seule fois qu'il porte ce modèle sur le terrain, il le rend mémorable en marquant 40 points devant plus de 18 000 spectateurs, remportant ainsi le titre de MVP et renforçant encore la notoriété de la chaussure.

Coloris OG

Les coloris White Cement et Black Cement sont sortis à peu près en même temps que ce magnifique week-end, devenant tous deux des succès instantanés grâce aux exploits de Jordan. Il poursuivit sa grande forme jusqu'à la fin de la saison, portant la plupart du temps la White Cement, avant de passer à l'un des quatre coloris originaux, la Fire Red, pour les playoffs de 1988. Le quatrième modèle, connu sous le nom de True Blue, n'a été porté qu'une seule fois en 1988, lors d'un match d'exhibition entre les All-Stars de la NBA et Team USA, et n'a plus été porté jusqu'en 2001, date à laquelle il jouait les dernières années de sa carrière avec les Washington Wizards.

Une saison impressionnante

Tout au long de la saison 87-88, MJ se montre incroyablement performant, réalisant l'une des meilleures années de sa carrière en termes de statistiques, même si les Bulls ne parviennent pas à remporter le titre une nouvelle fois. Il est rejoint par des coéquipiers clés, notamment Scottie Pippen et Horace Grant, qui seront plus tard les piliers de l'équipe championne en 1991 et au-delà, tandis que Phil Jackon devient membre de l'équipe d'entraîneurs, travaillant en tant qu'assistant avant son magnifique parcours en tant qu'entraîneur principal dans les années 90. Tout cela a permis à Jordan de remporter son premier titre de meilleur joueur de la NBA et son unique titre de meilleur joueur défensif de l'année en 1988. Il a également terminé champion des points pour la deuxième année consécutive et a même été le leader des interceptions pour la première fois. Chacun de ces exploits a été réalisé alors qu'il portait l'Air Jordan 3, consolidant ainsi sa place dans l'histoire de la sneaker.

Michael Jordan et Mars Blackmon

Mais ce ne sont pas seulement les exploits de Michael sur le terrain qui ont contribué à la popularité de la chaussure, c'est aussi sa personnalité en dehors du terrain. Plus précisément, il s'agit de ses publicités inoubliables avec le personnage fictif de Spike Lee, Mars Blackmon, dans le film à succès de 1986, She's Gotta Have It. Dans ce film en noir et blanc, Mars est un fan de baskets excentrique et un enthousiaste de Jordan, ce qui fait de lui une personne racontable lorsqu'il apparaît aux côtés de la figure idéalisée de Michael Jordan. Le couple apparaît dans des publicités imprimées, dont une double page représentant Michael dans la Black Cement et Mars dans la White Cement, avec le texte "The Best on Earth" sous le premier et "The Best on Mars" sous le second. Les publicités télévisées sont peut-être plus mémorables, car elles ont donné lieu à des accroches comme "It's gotta be the shoes !", phrase célèbre prononcée par Mars alors qu'il essayait de comprendre ce qui rendait Michael si bon. L'une des publicités commence par un gros plan de Mars à côté d'un panier de basket-ball, alors qu'il affirme être le meilleur. La raison de cette affirmation : "Air Jordan, Air Jordan, Air Jordan", que Mars répète alors que la caméra fait un panoramique vers le bas pour le montrer debout sur les épaules de Michael dans la Air Jordan 3 White Cement. MJ s'en va et Mars s'accroche au cerceau en criant "Money, Money, why you wanna do that to me ?", ce qui a fait de Money l'un des nombreux surnoms de Jordan. Le duo comique est apparu ensemble dans toute une série de publicités qui ont renforcé la popularité de la chaussure, formant un partenariat gagnant qui les a vus jouer avec plusieurs baskets Jordan ultérieures.

Michael Jordan et Tinker Hatfield

L'Air Jordan 3 a donné naissance à un autre partenariat puissant, celui de Tinker Hatfield et de Michael Jordan. Le talentueux designer a modifié les règles des collaborations avec les athlètes en prenant en compte les désirs et les besoins des joueurs afin de créer des chaussures qui leur soient vraiment utiles. Sa décision de faire figurer Jordan en bonne place sur la chaussure elle-même l'a rapproché de l'homme, agissant comme un geste symbolique de son importance à la fois pour Hatfield et pour Nike, ce qui a fait de lui un véritable collaborateur sur sa propre ligne de signature. Depuis, Jordan a fait l'éloge de l'équipe qui a travaillé sur l'AJ3 pour avoir créé un produit intemporel et a même qualifié Tinker de "bras droit" pour tout ce qui concerne le design, les deux étant devenus très proches au fil des ans. Ils ont ensuite créé ensemble de nombreuses autres baskets Jordan, et Tinker a également conçu des dizaines de chaussures pour Nike pendant plus de trois décennies, où il a fini par devenir vice-président chargé du design et des projets spéciaux.

Hommage à une légende

Malgré toutes les nouvelles baskets Jordan qui ont vu le jour au fil des ans, la Air Jordan 3 est restée populaire et est toujours aussi collectionnée aujourd'hui qu'elle l'était lors de sa première sortie. Les quatre coloris originaux, qui ont été une révélation en 1988, sont particulièrement appréciés, le White Cement et le Black Cement ayant tous deux été réédités plusieurs fois après le lancement des premières versions rétro en 1994. Les amateurs de Fire Red et de True Blue ont dû attendre un peu plus longtemps, la seconde étant sortie en 2001 et la première en 2007. Ces baskets rétro ont été reconnues comme étant parmi les premières à influencer le boom du marché rétro et à expliquer en partie pourquoi les baskets de basket-ball sont devenues des icônes culturelles plutôt que de simples articles fonctionnels, ce qui a peut-être été influencé par le talent de Kobe Bryant au début des années 2000. La superstar de la NBA a choisi d'honorer son grand mentor, Michael Jordan, en portant la True Blue rétro lors du All-Star Game 2003 - la 14e et dernière fois que Jordan participait à l'événement avant de prendre sa retraite définitive. Star des LA Lakers, qui venaient tout juste de remporter leur propre triplé, Kobe était incroyablement populaire à l'époque, en tête des votes des supporters pour être le premier nom sur la feuille d'équipe de la Conférence Ouest. Au cours d'une incroyable bataille, Jordan a donné deux points d'avance à l'équipe de la Conférence Est à 4,8 secondes de la fin de la prolongation, avant que Kobe ne réplique en réussissant deux de ses trois lancers francs pour amener le match à une double prolongation sans précédent. L'équipe de l'Ouest l'a emporté et, après le match, la carrière remarquable de Jordan a été célébrée par une prestation de Mariah Carey et un film de ses meilleurs moments sportifs. Kobe a souvent reçu des paires de baskets personnalisées de son mentor, notamment une version de la Air Jordan 3 inspirée des Lakers, et son apparition dans la True Blue a rendu hommage à Jordan et a attiré l'attention d'une toute nouvelle génération de fans de baskets sur la silhouette. Sa popularité a continué à croître grâce à d'autres célébrités, comme le rappeur américain DJ Khaled, qui a obtenu sa propre version unique en 2017, le chanteur colombien primé J Balvin, qui a travaillé sur deux coloris d'AJ3 en 2023 et 2024, et Justin Timberlake, la star mondiale qui s'est produite dans une paire personnalisée lors du spectacle de la mi-temps du Super Bowl en 2018. En outre, des collaborations uniques et accrocheuses ont été réalisées avec Fragment Design, A Ma Maniére et de nombreuses autres marques de mode, ce qui témoigne de la qualité intemporelle de la Jordan 3.

Un héritage durable

En concevant la Jordan 3, Hatfield a réalisé quelque chose d'incroyable. Il a réussi à combiner les performances souhaitées par Jordan et le style qu'il exigeait en tant qu'adepte de la mode en une seule basket. Son design distinctif et ses matériaux élégants et de haute qualité ont fait évoluer la ligne de signature Jordan, la faisant ressembler à aucune autre chaussure de basket-ball de l'époque et établissant une nouvelle norme pour l'industrie, tant en termes d'esthétique que de technologie. La liste des premières n'a pas seulement fait de cette silhouette un modèle populaire, elle a aussi ramené Michael au bercail et transformé un partenariat naissant en quelque chose qui servirait de base à l'une des marques de chaussures les plus monumentales de l'histoire. Pour son rôle dans cette histoire remarquable, la Air Jordan 3 restera à jamais dans les mémoires comme la chaussure qui a sauvé Nike, et son illustre créateur, l'homme qui l'a rendue possible.