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    "The Ten"

    Dix icônes réinventées par un illustre designer.

    The Ten
    © Nike

    Une rencontre de bon augure

    En décembre 2016, le légendaire designer et fondateur d'Off-White Virgil Abloh a assisté à une réunion au siège de Nike à Beaverton, dans l'Oregon. Il avait une vénération pour la marque qui s'était construite sur son admiration d'enfant pour Michael Jordan et l'Air Jordan 1. Il avait même envoyé des croquis de ses propres créations inspirées de l'AJ1 à Nike lorsqu'il était enfant, et maintenant, le voilà au centre des opérations de l'entreprise. On aurait pu pardonner à Abloh d'être impressionné par la situation, mais s'il y a une chose qui définit ce créatif visionnaire, c'est sa foi inébranlable en ses propres talents. Il s'est immédiatement lancé dans son processus artistique unique, utilisant un couteau X-Acto pour découper l'une des silhouettes les plus appréciées de Nike, la Air Force 1 Low, afin de trouver des idées pour la collaboration. Nike n'a pu s'empêcher d'être impressionné, et un nouveau projet a vu le jour - The Ten : Icons Reconstructed by Virgil Abloh.

    © Nike 

    Favoriser la diversité créative

    La collaboration a consisté à retravailler dix baskets culturellement significatives, neuf de Nike et une de Converse, propriété de Nike. Grâce à l'approche pratique d'Abloh, elles ont été déconstruites à l'aide d'outils simples, tels que son couteau et un stylo marqueur, des éléments étant modifiés, déplacés et retirés pour mettre en valeur les caractéristiques et fonctions essentielles de chaque chaussure, tout en conservant son look de base. Il a travaillé remarquablement vite, et la collection a été officiellement annoncée en août 2017, moins d'un an après cette première rencontre. Au cours des mois intermédiaires, Abloh s'était associé au vice-président de la conception des chaussures de Nike, Andy Caine, pour développer le concept derrière l'ensemble. Caine a suivi la conviction de Nike de favoriser la diversité créative en travaillant avec Abloh pour construire une collaboration qui a apporté un résultat plus grand que la somme de ses parties individuelles.

    Dix baskets emblématiques ; deux thèmes

    Dans son annonce du 21 août, Nike a décrit le projet The Ten comme "une exploration collaborative de 10 silhouettes de chaussures Nike" et a exposé les concepts des créations. Les chaussures ont été séparées en deux séries de cinq, chacune ayant son propre thème. La première était appelée "REVEALING" et comprenait des versions relookées de la Jordan 1, de l'Air Max 90, de l'Air Presto, de l'Air VaporMax et de la Blazer Mid. Chacune d'entre elles avait un look reconstruit avec des éléments de conception découpés à la main et à source ouverte, ce qui leur permettait de faire partie de cette collection unique. Les cinq autres baskets ont été créées sous un thème appelé "GHOSTING" qui se reflète dans l'utilisation de tiges translucides. Cette caractéristique cherchait à s'appuyer sur le sujet de la révélation et servait à galvaniser l'ensemble sous l'égide d'un seul matériau partiellement transparent, rassemblant ainsi les 94 ans d'histoire des cinq chaussures qui la composaient : la Converse Chuck Taylor, la Nike Zoom Fly SP, la Nike Air Force 1, la Nike React Hyperdunk 2017 et la Nike Air Max 97.

    © Nike 

    Un designer qui a marqué son époque

    En plus de révéler les détails des modèles qui seront utilisés dans le cadre de la collaboration, Nike s'est penché sur l'histoire de Virgil Abloh et sur ce qui l'a amené à créer The Ten. Il a évoqué ses inspirations variées, qui mêlent une formation en architecture, en ingénierie et en design Bauhaus à un intérêt pour les chaussures de sport, les pochettes d'albums d'artistes rock et hip-hop, et les graffitis. Son approche non conventionnelle et sa tendance à imprégner ses créations de composants artisanaux sont apparues clairement lors de la toute première réunion entre Abloh et Nike, et les AF1 qu'il a créées à cette occasion ont donné lieu à d'autres versions faites à la main, dont certaines ont été portées par des membres du personnel d'Off-White lors du salon Design Miami/ le même mois. Les participants étaient loin de se douter qu'ils découvraient en avant-première l'une des collections de baskets les plus captivantes de tous les temps.

    © Nike 

    Un délai rapide

    À la suite de la première rencontre avec Abloh, Matt Kilgore, le fils du concepteur original de l'AF1, Bruce, a créé 12 autres Air Force 1 dans le style reconstruit établi par Abloh, donnant ainsi le ton à The Ten. Le style pratique d'Abloh et sa forte éthique de travail ont conduit à l'une des collaborations les plus rapides de l'histoire de Nike, réalisée en seulement 10 mois. Abloh a expliqué que "la plupart des décisions créatives ont été prises dans les trois premières heures, tandis que la conception et l'itération réelles ont pris deux à trois jours." Ce processus à grande vitesse a même inclus une seule session au cours de laquelle la Jordan 1 a été réalisée du début à la fin. Tout cela a été facilité par la vision décisive d'Abloh et sa capacité à travailler dans un "état de rêve" qui lui a permis de visualiser ce qu'il voulait et de le créer immédiatement après.

    Respect de l'art

    Le respect d'Abloh pour l'histoire du design de Nike était évident tout au long du processus de conception, car il considérait les dix silhouettes sur lesquelles il avait travaillé comme étant "au même niveau qu'une sculpture de David ou de la Joconde", expliquant qu'elles avaient toutes "franchi des barrières en matière de performance et de style". Néanmoins, il n'a pas hésité à déconstruire chacune d'entre elles. Il a joué avec l'emplacement du swoosh, ajouté des éclaboussures de couleur, révélé la mousse de la languette et même ajouté un texte humoristique dans la police Helvetica caractéristique d'Off-White, comme le mot "Air" sur les AM97, VaporMax, AF1, Presto et AJ1, "Vulcanized" sur la Converse et "Foam" sur l'Hyperdunk et la Vaporfly. Plus humoristique encore, le mot "Shoelaces" a été utilisé sur les lacets et "Zip Tie" sur les fermetures éclair qui y étaient attachées - une caractéristique caractéristique des propres baskets d'Off-White.

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    Inspirer les jeunes

    Tout ce processus a été entrepris pour incarner la mentalité Just Do It de la marque Nike et pour créer des modèles qui donnent un aperçu du processus de création, ce qu'Abloh considère comme beaucoup plus intéressant que de simplement voir le produit fini. Il espérait que ses créations inspireraient les jeunes designers en leur montrant qu'avec des outils simples comme un marqueur et un couteau, ils pouvaient créer leurs propres baskets, ce qui les aiderait à comprendre le design.

    Nouveaux modèles

    Plusieurs des baskets sur lesquelles Abloh a travaillé n'avaient même pas été officiellement commercialisées par Nike au moment où le projet a commencé. Il s'agit notamment de la Nike Zoom Fly SP, de la React Hyperdunk 2017 et de la Air VaporMax. Alors que les deux premières avaient des prédécesseurs similaires dont Abloh s'est inspiré, comme la Nike Zoom Vaporfly Elite de Breaking2, la VaporMax était une toute nouvelle innovation. Cela a offert à Abloh l'opportunité de créer quelque chose de totalement unique.

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    Une connexion spéciale

    En fin de compte, ce qui est devenu clair au fur et à mesure que la collaboration évoluait, c'est l'incroyable connexion entre la marque et Virgil Abloh, ainsi que l'admiration que la paire avait l'une pour l'autre. Cela se voyait à la fois dans la volonté de Nike de laisser à Abloh une liberté de création pendant le projet et dans les mots d'Abloh lui-même lorsqu'il a déclaré qu'il "voulait souligner à quel point le système de conception et la fabrication de Nike sont si parfaits". En retravaillant ces baskets définitives, il souhaitait établir un lien similaire en accentuant l'aspect artisanal des chaussures afin d'intensifier "l'élément humain" et d'élargir "la connexion émotionnelle de ces 10 icônes".

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    Nike Off Campus

    Dans son annonce du mois d'août, Nike a également parlé des événements de célébration de la sortie qui auront lieu à New York et à Londres tout au long du mois de septembre. Appelé "Nike Off Campus", la marque le décrit comme "une destination pour l'avancement du sport, du design et de l'innovation". Chaque événement comprenait des présentations de The Ten et des entretiens avec Abloh et Caine, ainsi qu'avec d'autres artistes et designers. Abloh y a vu une nouvelle occasion d'inspirer les jeunes et de les éduquer sur l'histoire de Nike, en déclarant qu'il "voulait donner aux gens des informations réelles, leur permettre de voir de quelle année datent ces chaussures et comment elles s'inscrivent dans l'histoire globale de la marque." Ce désir d'éduquer pourrait être la raison pour laquelle il a imprimé chaque sneaker avec les mots "Off-White for Nike" aux côtés du nom de la chaussure, de l'emplacement du QG de Nike et de l'année de la première sortie du modèle original.

    En plus de toutes ces informations, les dates de lancement de tous les modèles étaient imprimées - l'ensemble REVEALING serait pré-commercialisé dans les magasins Nikelab de New York, Londres, Milan et Paris tout au long du mois de septembre, tandis que la collection complète serait disponible dans un certain nombre de magasins dans le monde entier à partir du mois de novembre. En dessous, des photos de chaque motif étaient disposées à côté d'une photo de Virgil Abloh et de deux autres le montrant en train de travailler sur les motifs avec ses feutres à la main.

    © Nike 

    Promouvoir les Dix

    À sa sortie, The Ten a connu un énorme succès, se vendant presque immédiatement. Compte tenu de la réputation colossale d'Abloh en tant que designer, cela n'a rien d'étonnant. En effet, peu de battage médiatique a été nécessaire avant la sortie de la collection, une grande partie du travail ayant été effectuée par Abloh lui-même, qui a porté les chaussures lors d'événements tels que le Met Gala en mai 2017, où il a teasé son design Air Jordan 1. Il a également distribué des modèles précoces à des célébrités de diverses disciplines, notamment Roger Federer, Bella Hadid, Naomi Campbell, Drake, Travis Scott et Neymar, ce qui a attiré davantage l'attention sur eux, surtout lorsque certains ont été montrés en train de les porter sur des images diffusées sur les médias sociaux. Michael Jordan, qui a personnellement endossé la Air Jordan 1 de The Ten, a obtenu sa propre paire, tandis que le basketteur contemporain Draymond Green portait la Nike React Hyperdunk 2017 d'Abloh lorsqu'il a participé au match d'ouverture de la saison de son équipe, les Golden State Warriors, en octobre 2017. Une première version de la Converse Chuck Taylor a également été offerte à Kim Jones, bien que sa sortie ait été reportée au mois de mai de l'année suivante. La raison de ce retard reste un mystère, mais Converse a déclaré qu'ils apportaient simplement de petites retouches au design tout en essayant de maintenir la vision créative d'Abloh pour la chaussure. Quoi qu'il en soit, cela a donné aux fans de la Ten quelque chose de plus à attendre une fois que les neuf autres sont sorties.

    © Nike 

    Une apparence éducative

    Sur sa propre page Instagram, Abloh n'a publié qu'un seul post entre le lancement initial de la collection REVEALING en septembre et la sortie de la collection complète en novembre. Apparue le 27 octobre, elle montrait une seule image de lui debout au-dessus d'une valise ouverte, en train de passer au crible différentes chaussures Nike, dont certaines étaient des articles de The Ten. Il n'y avait aucun commentaire, mais l'étiquette indiquait "Harvard Graduate School of Design". En fait, cette photo était tirée d'une conférence intitulée "Insert Complex Title Here" (Insérer un titre complexe ici), que le maître designer a donnée aux étudiants de l'école à peu près à la même époque. Il les a encouragés à trouver leur propre voix créative, en distribuant quelques modèles de The Ten pour les inspirer et leur montrer ce qu'il était possible de réaliser. Sur la photo, il porte lui-même une paire d'Air Force 1 de la collection.

    Les Dix s'internationalisent

    Quelques semaines plus tard, le 14 novembre, pour coïncider avec la sortie mondiale de toute la collection, il a posté deux photos. L'une d'elles montrait un homme tenant une grande image d'Abloh au travail avec un tas de modèles Nike à moitié terminés sur la table devant lui. Il écrivait sur l'une des chaussures, montrant ainsi son approche pratique de la conception. La deuxième image était un gros plan de la photo montrant une légende qui avait été dessinée au-dessus de sa tête. On peut y lire "Dover Street Market". Cette légende fait référence au magasin de mode multimarques qui vend des pièces de certaines des marques les plus recherchées, telles que Comme des Garcons. Il s'agissait d'une autre accroche, car aucun texte n'était écrit, mais les personnes averties auraient compris qu'il s'agissait de l'un des endroits où les chaussures pouvaient être achetées, l'étiquette le désignant comme le magasin de Singapour. Une tombola a d'ailleurs été organisée sur le site Internet du magasin pour les personnes souhaitant se procurer des modèles de la collection. En fait, la plupart des chaussures ont été mises en vente par tirage au sort, seuls quelques privilégiés ont pu acheter une paire et d'autres ont espéré mettre la main sur celles qui ont été mises en vente en ligne.

    © Nike 

    Le remarquable Air Jordan 1

    Dans la foulée, la collection a eu un impact immédiat, puisque l'Air Jordan 1 d'Abloh a remporté le titre de chaussure de l'année lors des Footwear News Achievement Awards 2017. Le modèle AJ1 était probablement le plus désiré de The Ten, Caine faisant l'éloge d'Abloh pour la profondeur qu'il a apportée à la chaussure et la décrivant comme quelque chose de "complètement nouveau et pourtant complètement familier". Cette popularité se retrouve également aujourd'hui dans les prix que la chaussure atteint sur les sites de revente. Alors que la plupart des modèles se vendent à plus de 1 000 livres sterling la paire, la Jordan en rapporte plusieurs milliers et a été vue en ligne pour plus de dix fois son prix d'origine. Mais cela n'aurait peut-être jamais eu lieu s'il n'y avait pas eu un changement de design de dernière minute.

    Abloh avait d'abord cherché à unir les dix chaussures par une couleur blanc cassé, en lien avec son label Off-White. Cependant, quelques jours avant le début du processus de fabrication, Abloh a vu quelqu'un porter une paire de baskets qui ressemblait à sa AJ1. Le seul problème, c'est qu'il n'arrivait pas à déterminer s'il s'agissait de Dunks ou d'AJ1. Dans un moment d'illumination, il a réalisé que la chose la plus emblématique d'une paire de chaussures est souvent le coloris, ce qui était particulièrement vrai pour la première Air Jordan 1, dont le design noir et rouge a pris le monde d'assaut dans les années 80. Il a demandé à Caine d'ajouter du rouge et du noir au design, un changement que Nike a pu accepter. Plus tard, Abloh a fait remarquer qu'il se demandait ce qui se serait passé si l'idée originale avait été retenue, estimant que la chaussure aurait "raté le coche".

    Heureusement, nous ne le saurons jamais, et plus de cinq ans après sa sortie, Sotheby's a répertorié une paire pour 14 000 dollars sur son site web. Étant donné qu'une vente aux enchères d'avril 2022 de l'ensemble de la collection était estimée à 30-40 000 dollars, il s'agit d'une réussite incroyable pour un seul modèle. La vente aux enchères de Sotheby's au cours de laquelle les dix chaussures ont été vendues s'intitulait "Modern Collectibles", et se vantait que l'ensemble était peut-être le seul complet disponible. En fait, si l'on considère à quel point il était difficile de se procurer une seule paire lors de sa sortie, il est presque incroyable que les dix chaussures aient été mises en vente ensemble. Ce qui est encore plus surprenant, c'est qu'elles n'ont jamais été utilisées et qu'elles se trouvent toutes dans leur boîte d'origine.

    © Nike 

    Mettre le stylo sur le papier

    Après le succès de leur première collaboration, Nike et Virgil Abloh ont continué à travailler ensemble, produisant de nouveaux modèles inspirés par The Ten ainsi que de nombreuses autres offres Nike x Off-White. L'héritage de la collection qui a tout déclenché n'a cependant jamais disparu. Des années après sa sortie, elle était encore si importante sur le plan culturel qu'Abloh a décidé d'écrire un livre à son sujet. Il a teasé la sortie du livre sur sa page Instagram le 11 janvier 2021, via une photo du volume à couverture verte dans une boîte portant le nom de l'éditeur, Taschen. Le commentaire décrit le livre comme un "documentaire imprimé du projet @Off___White @Nike", précisant qu'il donne un aperçu de la production de ceux déjà réalisés tout en offrant une "fenêtre sur tous ceux à venir". Le créateur a également expliqué que la plupart des images n'étaient pas disponibles ailleurs, ce qui donne au livre un sentiment d'exclusivité, avant de montrer son soutien aux librairies locales et indépendantes, qu'il décrit comme "vitales" et "plaques tournantes de la communauté et de la culture". En conséquence, il a déclaré que Nike et l'équipe du cabinet d'architecture et groupe de réflexion Architecture, fondé par Abloh et qui a participé à la sortie du livre, fourniraient des exemplaires gratuits à certaines librairies. Ces magasins, dont la liste figurait sous son commentaire, devaient être les seuls endroits où les fans de la série pourraient acheter le livre à partir du 12 janvier jusqu'à sa sortie mondiale le 22 janvier.

    Un autre post a suivi plusieurs mois plus tard, le 23 avril 2021. Cette fois, il montrait trois images - une du livre, une autre de chaussures de la collection et une troisième de plusieurs exemplaires du livre ouverts pour montrer ce qu'il y avait à l'intérieur. Le commentaire expliquait que le livre traitait de la logique et du "processus jamais vu" de la collaboration. Il a recueilli plus de 65 000 likes à ce jour, ce qui montre la popularité de The Ten, même tant d'années après sa sortie.

    ©  Virgil Abloh 

    Documenter un processus de conception unique

    Le livre s'appelait "Icons" et les mots "Something's Off" étaient imprimés sur la couverture à côté d'un mince swoosh de Nike et d'une citation d'Abloh : "Tout ce que je fais est destiné à la version de 17 ans de moi-même". Cela révèle son désir d'aider et d'inspirer ces jeunes designers qui, comme lui, avaient besoin d'aide et d'inspiration pour développer leurs talents. Icons y est pour beaucoup puisque, selon le site Internet de Taschen, il détaille "l'ingéniosité technique" du projet et le "processus d'investigation en matière de design" d'Abloh. 

    Doté d'une reliure suisse avec un dos ouvert pour imiter la philosophie révélatrice des Dix, le livre décrit également comment il a utilisé "le lettrage, les étiquettes ironiques, le collage et les techniques de sculpture" pour revigorer les dix designs tout en leur donnant une nouvelle signification. Il est divisé en deux parties, le catalogue et la boîte à outils conceptuelle, dans lesquelles des images intimes, telles que des prototypes de la collection et des messages textuels originaux envoyés entre les designers, sont partagées avec un regard plus large sur les baskets et la culture des baskets. Outre les textes de Virgil lui-même, il comprenait également des sections de Nicholas Schonberger de Nike et d'autres écrivains invités, tandis qu'un autre collaborateur de Nike, Hiroshi Fujiwara, a rédigé l'avant-propos.

    © Nike 

    Un héritage durable

    En Virgil Abloh, Nike avait trouvé un designer doté de la combinaison parfaite d'attributs : un talent brut, une vision époustouflante, une nature intrépide et un fort esprit créatif. Ces qualités lui ont permis de redéfinir les règles de la mode et du design en manifestant un projet qui représentait, selon ses termes, la "démocratie de la façon dont le design explore le monde". Ses efforts ont abouti à la création de dix chaussures qui ont eu un impact durable sur la culture des baskets et qui continuent d'influencer les jeunes créateurs à ce jour. De son côté, Nike aurait pu défendre ses créations et restreindre le travail d'Abloh, mais la marque était tellement éprise de lui qu'elle lui a donné la liberté de "trouver un nouvel espace" dans le cadre du partenariat. Tout cela a fait de The Ten un ensemble complet de baskets emblématiques et l'une des collaborations les plus riches en histoire qui aient jamais existé. Abloh a dit un jour : "Vous ne pouvez pas vous lancer dans la création d'une icône. La culture vous la rend." Il n'a peut-être pas cherché à faire une icône, mais la culture lui en a certainement rendu beaucoup, garantissant que le projet The Ten perdure comme un hommage à l'héritage durable du grand designer.

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